中信出版集團的《跳島FM》、明室Lucida的《有關緊要》、單向空間的《螺絲在擰緊》、群島archipelago的《城市罐頭》、看理想的《八分》、讀庫的《讀庫立體聲》……近年來，越來越多的出版文化品牌正入局播客，在音頻節目中輸出內容、傳遞價值。在視頻“風頭正勁”的當下，播客這一以音頻為主要表現方式的自媒體形態，正在為出版業帶來更多可能。
與出版天然“契合”
《單讀》主編吳琦是《螺絲在擰緊》的播客主。他在節目中與來自不同領域的實踐者對話，參與文化事件、公共議題的討論?！堵萁z在擰緊》在喜馬拉雅播放量超過1100萬。“出版與播客的互動是內容行業的良性發展。”吳琦認為，泛文化圈層對行業水溫變化敏感，因而對播客的興起有較早的知覺。在他看來，圖書出版與播客節目背后對于選題的認知、編輯和訪談能力是相通的。
播客1—2小時左右的長音頻特性，使其能具備深度內容輸出能力。相較于視頻拍攝制作的高門檻、高成本，音頻創作對出版品牌可謂更具實操性。調性上的契合促使出版與播客融合。據統計，在喜馬拉雅平臺，由文化機構、出版品牌、出版編輯做的播客已有20余個?？蠢硐雰热葜骶帡畲笠紦尾タ椭鞯摹段幕邢蕖吩谙柴R拉雅播放量超1.3億。他的觀察是，出版品牌做播客經歷了從編輯自發創作到出版機構與編輯共同規范化創作兩個階段，播客正成為內容創作的新方式。
圍繞出版與播客如何良性互動，在不久前召開的第五屆中文播客大會出版人播客分論壇上，與會嘉賓展開探討。上海交通大學媒體與傳播學院教授、博士生導師李武結合聲音媒介的優勢指出，視覺占據絕對優勢意味著感官利用的不平衡。在移動新媒體時代，面對解放雙眼的需求，聲音作為獨特的媒介表達形態，能夠把文本和視頻很好地區別開來，助力播客發揮獨特作用。
不只是營銷手段
中信出版集團旗下文化品牌“大方”出品的播客《跳島FM》于2020年3月在喜馬拉雅上線。定位為“一檔文學主題播客，一份可以聽的文學雜志”，每期邀請作家、學者、文化人士圍繞文學作品對談文學寫作和文化現象。
對談這種形式讓出版品牌的播客更強調人與書、人與人之間的連接。比如《跳島FM》不只推薦中信出版的書，還會分享國內外好書的故事。因為是《跳島FM》的忠實聽眾，何潤哲在求職時選擇加入其中，并成為節目策劃人。“我們相信所有的書都可以彼此相連，所有的人也可以彼此相連，播客是可以把大家連接起來的方法。”何潤哲說道。
在連接整合內容資源的同時，播客也成為出版品牌影響力輸出的新渠道。相較于視頻“短平快”的刺激，播客主聲音的深度陪伴，對于聽眾的影響更為長遠。目前，出版品牌對播客并未設置硬性考核指標，但通過評論互動與社群交流觸達的真實用戶與反饋，也讓出版品牌能夠更有針對性地滿足用戶內容需求，建立更為緊密的品牌忠誠度，將他們轉化為潛在消費者。
中信出版集團副總編輯、中信出版·大方總經理蔡欣對此表示，出版的范疇不應局限于圖書。面對當下新技術新媒介的發展，優質內容“從零到一”的生產傳播就是出版。她同時堅信，與微信公眾號、視頻直播渠道不同，播客不僅是一種營銷手段，也是要打造優質內容的聲音出版。
“在美國排名前100的播客中，大部分節目由專業機構制作。”中文播客大會發起人、JustPod首席運營官楊一也希望更多出版機構能夠進入播客，不是簡單用播客或者聲音媒介“輔佐”出版，而是將聲音內容作為出版工作的一部分。
平衡好垂直與破圈
談及3年來做《跳島FM》的經驗，專業度是蔡欣認為出版業做好播客的首要因素。“出版這門傳統古老的手藝，讓出版人在做內容產品、播客形態上擁有優勢，這就是專業度。無論內容產品形態如何，只要把專業度做好，商業化的突破自然會來。”
源自對所從事行業的熱愛與熟悉，出版品牌的播客多由圖書的內容、創作，衍生出對相關文化主題的交流分享。明室Lucida創始人陳希穎的播客之旅開啟于《在絕望之巔》這本書，節目邀請作家、評論家趙松與作家、譯者、詩人胡桑，共同分享該書作者齊奧朗的思想、生平、作品，以及《在絕望之巔》的獨特魅力。她表示，播客的聽眾大多是在文化行業比較垂直的受眾，這也是播客與出版能夠緊密結合的一個點。
面對這部分聽眾，播客讓更多“隱身”書籍背后的作者、編輯能夠來到麥克風前，真切地傳達圖書價值。陳希穎在節目中喜歡與出版人聊天，講述對書的理解，分享工作感受以及對出版行業的感悟。“包括編輯、發行、營銷、印務，這些圖書出版的‘幕后’工作者分享關于出版行業的點點滴滴，向大眾傳播出版行業的真實面貌，也是我做播客的初衷。”
談及做播客的挑戰，《跳島FM》策劃人董越表示，要找到聽眾對特定主播的“親近”與機構播客多主播特色之間的平衡。何潤哲也坦言，與一篇文章的條分縷析不同，對談更具隨機性，嘉賓通常會就交流中“碰撞”出的火花談開去。要轉變媒介思維，做好準備工作，基于對議題和嘉賓的熟悉，“預知”可能發生的“碰撞”。在陳希穎看來，垂直與破圈，是播客需要實現的另一個平衡。“若聽眾過于垂直，甚至集中在出版行業，出圈漲粉的難度就會很大。但從出版行業經驗交流與宣傳發聲的角度，播客仍然有做下去的價值和必要。”
